Alberto Contri è uno dei pilastri della Comunicazione in Italia e negli ultimi 20 anni ha dedicato la sua energia creativa al progetto sociale di Pubblicità Progresso. Ma, nella sua storia professionale, numerosi sono i successi di cui si è reso protagonista che, ormai entrati nella quotidianità del pubblico, nascono invece da inventiva e operosità non comuni, realizzando, ad esempio, nella veste di CEO di RAInet, i portali internet della RAI e i suoi sette canali di Web TV.
Dal 1999 è Presidente di Pubblicità Progresso che, trasformata nel 2004 in una Fondazione, si è data l’ulteriore compito di diffondere nelle Università e nel terzo Settore la cultura della Comunicazione Sociale: in 83 Facoltà di 44 Atenei italiani si tengono durante l’anno seminari, workshop e concorsi riservati agli studenti. Per Pubblicità Progresso ha costruito la più importante mediateca on-line del mondo con le più creative e performanti campagne sociali internazionali dal 1900 ad oggi, per scopi di benchmark. Negli ultimi tempi ha realizzato due campagne sociali, sulla donazione degli organi e sulla sicurezza sul lavoro - in collaborazione con il Quirinale del Presidente Giorgio Napolitano, che sono state selezionate dal Progetto “Creative for Good” del World Economic Forum per essere inserite tra le campagne internazionali di maggiore qualità.
Dopo aver insegnato per cinque anni Comunicazione Sociale presso La Sapienza di Roma e poi per altri quattro anni all’Università S. Raffaele - Vita di Milano, il sociologo Giampaolo Fabris lo chiama alla IULM di Milano, dove da cinque anni insegna Comunicazione Sociale e Nuovi Media. E’ Grand’Ufficiale dell’Ordine al Merito della Repubblica Italiana.
Pubblicità Progresso è un progetto che ha preso vita 40 anni fa, rompendo gli schemi e le finalità della “pubblicità” fino ad allora solamente commerciale. In questo lungo periodo, avete registrato un impatto sociale sulle dinamiche comunicative della pubblicità in genere?
Con lo sviluppo della Responsabilità Sociale d'Impresa, sta verificandosi una interessante ibridazione tra comunicazione commerciale e sociale, visto che grandi marchi stanno cominciando a comunicare promuovendo valori sociali come la maternità, la paternità, il rispetto per l'ambiente.
La creatività degli autori è da sempre il punto di forza della comunicazione sociale. Come è cambiato il linguaggio nell’era dei social network?
Oggi una campagna sociale deve essere declinata su tutti mezzi, tradizionali e non, modulando i propri contenuti in base alla grammatica e alla sintassi di ogni medium. I social fanno diventare “virali” messaggi che non sempre, nella loro creazione, sembravano così accattivanti.
La comunicazione sociale, invece, per i suoi fini può ideare un messaggio proprio con l’intento di “viralizzarlo”?
Direi che ci deve provare, anche perché la semplice sensibilizzazione ad un problema non basta più, anzi, non serve a niente. Occorre perseguire quella che gli anglosassoni chiamano "call to action", l'invito a fare delle azioni concrete. Se una comunicazione è così interessante da essere viralizzata, questo obiettivo è assai più raggiungibile.
I successi della ricerca scientifica, in tutti i settori dello scibile umano, costituiscono il progresso dell’umanità. Quali sono i settori che più facilmente sono interessati dalla comunicazione sociale?
Sicuramente quelli che riguardano la salute del pianeta e dell'uomo. Quindi campagne per l'ambiente e per la prevenzione di grandi patologie come l'obesità, il cancro, le patologie degenerative.
Negli ultimi tempi il tema della tutela dell’ambiente è sempre più presente, sotto varie forme, nei mezzi di comunicazione. Qual è il messaggio che, secondo la sua esperienza, ancora non è “passato”?
Ci si è limitati alla sensibilizzazione. Lo stesso fenomeno di Greta, o le giornate della terra e iniziative simili, rischiano di far credere che emozionarsi negli eventi o partecipare ai cortei sia la soluzione del problema. Invece occorre insegnare ai cittadini cosa fare per risparmiare acqua, energia, riciclare, non inquinare, non sprecare...e convincerli a farlo.
C’è qualche messaggio che, secondo le vostre analisi, non ha avuto l’impatto che meritava? Ci sono messaggi che magari l'impatto lo hanno avuto, ma hanno raggiunto lo scopo di cambiare i comportamenti?
Se non l'hanno fatto sono stati inutili.
La prevenzione dai rischi (per la salute, per l’ambiente, ecc.) è un elemento rilevante anche dal punto di vista economico, soprattutto guardando alla spesa pubblica che si impiega successivamente all’accadimento di eventi nefasti. La prevenzione è frutto della ricerca scientifica. Qual è il ruolo della comunicazione sociale per la veicolazione della cultura della prevenzione?
La Comunicazione Sociale è fondamentale. Michelle Obama, ad esempio, ha promosso una grande campagna per la riduzione del sale, degli zuccheri e dei grassi nella dieta dei cittadini, perché con l'attuale crescita delle malattie cardiovascolari, appare chiaro che i sistemi di welfare rischiano di saltare in tutto il mondo.
La cura del sociale non è un argomento cool eppure le vostre campagne sono così efficaci che, in alcuni casi, gli slogan utilizzati sono diventati un tormentone per decenni. Qual è il segreto del loro successo?
La spiegazione è semplice: le campagne di Pubblicità Progresso sono state e sono fatte dalle migliori agenzie, dalle migliori case di produzione, con il contributo dei migliori ricercatori sociali. Inoltre l'attuale staff della Fondazione possiede skill in comunicazione digitale di assai alto livello.
Per trasportare a destinazione un messaggio “sociale” occorre uno strumento efficace. Considerando che l’attenzione dei giovani è rapida e parziale quale può essere il segreto per catturare il loro interesse rispetto ad un messaggio non commerciale?
Saper padroneggiare innanzitutto i social network e saper creare dei messaggi coinvolgenti, interessanti e anche divertenti.
Quali strumenti ritiene possa metter in campo la scuola per sensibilizzare alla comprensione dei temi sociali proposti dai mass media?
E' evidente che gli insegnanti svolgono un ruolo fondamentale nel proporre i temi sociali nella normale didattica, specie nelle prime classi. Conosciamo esperienze di grande successo (ad esempio il concorso "Ambientiamoci" di Arpa Lombardia) che coinvolge centinaia di bambini in progetti creativi realizzati da loro insieme agli insegnanti, sulla base di materiali predisposti dalla Regione. Divertendosi e gareggiando con gli altri, i bambini imparano per sempre concetti fondamentali sul rispetto dell'ambiente.
La mediateca di Pubblicità Progresso raccoglie le campagne sociali da tutto il mondo. Le diverse culture danno vita ad approcci comunicativi differenti. Nella sua esperienza quali sono i paesi che tradizionalmente producono messaggi più accattivanti?
Abbiamo creato la mediateca soprattutto per far conoscere alle Onlus, Ong e istituzioni italiane come si fa a comunicare bene senza ricorrere ai soliti stereotipi pietistici e retorici di cui da noi ancora si abusa. Non saprei sinceramente dire quali paesi comunicano meglio, oramai è una gara di altissimo livello. Ultimamente mi hanno colpito i paesi latino-americani per la capacità di creare progetti di marketing non convenzionale con l'uso di flashmob e di video virali.
Qual è la prossima sfida di Pubblicità Progresso?
Non sta a me dirlo, visto che dopo 20 anni di presidenza passo la mano ad altri. Posso dire che mi auguro si possa continuare con lo stesso livello di qualità creativa e con l'importante progetto di formazione tramite la Mediateca e il Network dei docenti (Athena) che abbiamo costruito in tanti anni di lavoro. Oggi sono più di 100, di 85 Facoltà e Master di 40 Atenei: vanno coinvolti e motivati a continuare il loro impegno gratuito anche con nuove iniziative.